Ambush marketing & Sport

Ambush marketing & Sport

Lug 30, 2016 0 Di Fulvio Agresta

L’articolo di oggi verterà sul marketing e lo sport, soprattutto su quella parte di marketing che non viene autorizzata ad esser presente durante un evento sportivo.

Ho dei bei ricordi legati a questo settore, visto che sono parte della mia prima esperienza in un evento internazionale, cioè durante i Campionati europei d’atletica leggera 2010 a Barcellona; ed è iniziata proprio nel settore marketing e promozione e manco a dirlo a controllare la presenza di “ambusher” durante le gare. Infatti ricordo i chilometri che ho camminato in quei giorni.

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Durante i Campionati Europei d’atletica – Barcellona 2010

Leggendo dal sito “sport business management”, il quale si occupa di Management dello sport, ho trovato un articolo che riguardava l’ambush marketing e le imminenti olimpiadi di Rio pubblicato da Francesco Sottile.

Come viene scritto nell’articolo, l’ambush marketing è il marketing “d’imboscata” o non autorizzato, cioè vale a dire tutta quella pubblicità da parte di aziende e/o marchi che non hanno avuto la possibilità, o non hanno voluto. Esso consiste in una pratica diretta ad associare abusivamente il marchio di un’impresa a un evento di particolare risonanza mediatica, da parte di un soggetto non legato da rapporti di sponsorizzazione, licenza, e simili con l’organizzatore della manifestazione.

Infatti l’ambush marketing viene definito anche “abusivo”, vista la presenza non autorizzata in un determinato evento.

Caso eclatante, come viene riportato anche nell’articolo, fu quello riguardante la birra “Bavaria” che non essendo tra gli sponsor ufficiali coinvolse delle ragazze olandesi, durante la partita tra Olanda e Danimarca, per essere presente durante l’evento. Tanto è vero che sono state poste in fermo d’arresto dalla polizia sud africana.

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Nell’articolo, che consiglio di leggere, vengono riportati altri esempi passati di ambush marketing, come la Nestlè in occasione degli europei di calcio del 2012.

Nel 2012, in occasione degli Europei di calcio, la Nestlè avviò una manifestazione a premio mettendo in palio montepremi da €2.012 ( in quel caso, la “o” fu sostituita da un pallone).

kit kat euro 2012

O come un episodio durante l’avvicinamento della torcia olimpica in Russia per i giochi olimpici invernali di Sochi

…al fine di evitare pratiche commerciali scorrette, in occasione dei Giochi Olimpici di Sochi nel 2014, il Comitato Organizzativo aveva inibito ogni forma di pubblicità all’esterno, all’interno, e al di sopra degli impianti, vietando altresì la pubblicità sul vestiario/attrezzature/accessori di atleti e altri partecipanti. Tutto sembra andare per il verso giusto, quando, durante il percorso di avvicinamento della Torcia Olimpica in Russia quest’ultima si spegne, e “miracolosamente” appare uno spettatore volenteroso che la riaccende con uno “Zippo”.

Infatti, come viene riportato dall’articolo

per tale ragione, il Comitato Olimpico statunitense si è premurato nei giorni scorsi di raccomandare il corretto utilizzo degli hashtag ufficiali alle aziende con cui non ha avuto rapporti commerciali (e che pertanto non rientrano fra gli sponsor dell’evento),  in modo che essi non violino i diritti di proprietà intellettuale; in particolare, destinatari di tale ammenda sono state le aziende che sponsorizzano alcuni fra gli atleti partecipanti ai giochi, ma che come detto, non hanno avuto una relazione diretta con il Comitato.

In passato “Sport Business Management” aveva già trattato l’argomento ambush marketing legato allo sport, il quale vi invito comunque a leggere, chiamandolo “fenomeno” e considerandolo un problema; infatti di problema si tratta.

Se non sei stato invitato o hai rifiutato l’invito devi rimanerne fuori e viverla da spettatore ma niente di più. Ci sono sponsor e aziende che pagano molti soldi per garantirsi la presenza ad un eventi del genere, eventi di alta risonanza, anche se questo varrebbe anche per eventi minori. Non vedo perché debba essere permesso loro di imbucarsi impunemente; ma questa è retorica.

L’argomento “Ambush Marketing” è vasto e sicuramente lo ritratterò in futuro, nel frattempo aspetteremo di vedere come andranno i Giochi Olimpici di Rio, nel frattempo vi consiglio anche di leggere il seguente post, aspettando di vedere se ci saranno sorprese oppure no.

Quello che ho constatato nella mia esperienza è che ci saranno gli “ingenui” che una volta beccati alla luce del sole, come alcuni individui che durante la 50 km di marcia degli europei di Barcellona 2010 si misero a vendere e a pubblicizzare semi di zucca come se fosse normale; ma ci saranno anche i “furbi organizzati” che hanno studiato e/o studieranno stratagemmi per imbucarsi.

Spero e penso che i controlli in merito saranno serrati, anche se a volte chi controlla passa da “cattivo” o da insensibile; infatti le “vittime”, più o meno consapevoli di fare ambush marketing chiedono cosa c’è di sbagliato ma funziona così, ribadisco: se non sei parte dell’evento come brand non puoi fare legittima promozione.

Purtroppo per gli organizzatori di eventi più avanti andremo nel tempo e più verrano trovate nuove soluzioni per essere presenti “abusivamente” durante gli eventi, soprattutto di un certo rilievo, e fare promozione. Infatti starà a chi organizza manifestazioni sportive, e soprattutto chi si occuperà dell’area marketing, di capire quali nuove soluzioni possono essere trovate e intraprese per fare ambush marketing, al fine di contrastarlo.

Conosci il nemico come conosci te stesso. Se farai così, anche in mezzo a cento battaglie non ti troverai mai in pericolo.

Concludendo con questa citazione di Sun Tzu, dal libro “L’arte della Guerra”, sono del parere che meglio si conosce il proprio avversario meglio si riesce a trovare soluzioni per vincerlo.

l’immagine di testata fa riferimento al sito http://www.marketingoptimizer.com/