Possedere una struttura, sviluppare un marchio o formare giovani atleti non basta. La vera sfida è anche capire come trasformare queste risorse in valore economico, sportivo e territoriale. La strategia del Como 1907 apre una prospettiva interessante: diventare non soltanto una società che utilizza servizi, ma anche un soggetto capace di autoprodurseli e, perché no, offrirli anche ad altri club.
Concetto di asset
Nell’ultima puntata di Tribuna Staff, la trasmissione che avevamo io e il mio amico Francesco su Radio Centro Web nella quale parlavamo del dietro le quinte dello sport, affrontammo l’argomento e il concetto di asset sportivo, a livello di patrimonio societario fisico e la capacità di generare valore da esso.
Una riflessione nata osservando realtà sportive diverse, ma legate da una domanda: perché è importante il patrimonio di una società sportiva?
Quando parliamo di asset, si pensa subito agli immobili, vale a dire proprietà immobiliari che vanno dagli impianti, ai centri sportivi o stabili di varia natura. Sono risorse tangibili, facilmente identificabili spesso economicamente rilevanti. Ma il patrimonio di un club non si riduce solo a ciò che possiede materialmente.
Un asset può essere anche un marchio, una comunità di tifosi, un settore giovanile, una rete di relazioni sul territorio, un patrimonio di competenze oppure un sistema di comunicazione in grado di raggiungere un pubblico specifico.
La differenza sostanziale sta nella capacità della valorizzazione di queste risorse.
Un impianto sportivo se utilizzato esclusivamente per gli allenamenti rappresenta certamente una risorsa, ma se organizzato per ospitare eventi o tornei, attività commerciali, o servizi rivolti al territorio, può diventare un sistema economico con un rendimento più efficace.
Durante la trasmissione abbiamo ragionato anche sul Viola Park della Fiorentina e come una struttura del genere possa essere un indotto per la società che lo possiede e le ricadute che può avere sul territorio. Un centro sportivo può essere un patrimonio societario, ma anche un elemento in grado di creare engagement, attraendo visitatori o creare occasioni di incontro contribuendo a rafforzare l’identità del luogo.
Il punto, però, è che un asset non deve essere considerato soltanto per quello che è nel momento del presente, ma anche per ciò che può diventare e quale potenziale può sviluppare.
Questa logica vale per gli impianti come per il patrimonio immobiliare, quindi potrebbe essere applicata anche alle competenze commerciali di una società sportiva.
Dal patrimonio fisico al patrimonio delle competenze
Nello sport, soprattutto quello professionistico, siamo abituati a vedere società che investono per il miglioramento di vari settori; le prestazioni sportive, i ricavi, la propria posizione sul mercato. Però, tendiamo a considerare queste attività come compartimenti separati l’uno dall’altro, mentre invece queste aree sono legate tra loro; la squadra, il marketing, la comunicazione, il merchandising e la gestione commerciale sono anelli appartenenti alla stessa catena.
Lo sviluppo di competenze nella vendita, nella gestione dell’e-commerce, nella progettazione delle collezioni e nella comunicazione del proprio brand costituisce un vero e proprio patrimonio immateriale. Un patrimonio che non si limita solo a produrre benefici per la società che lo ha sviluppato, ma che potrebbe essere commercializzato anche verso altre realtà ed organizzazioni.
Questo è il caso del Como 1907.
La società lombarda ha intrapreso un percorso di sviluppo che non riguarda soltanto i risultati sul campo, ma anche investimenti su strategie commerciali puntando a valorizzare il marchio, le collezioni lifestyle e i canali di vendita diretti.
La volontà è quella di trasformare le competenze acquisite in un modello di business potenzialmente replicabile, utilizzando ciò che è stato imparato per costruire nuove opportunità di ricavo.
Si sa il Como non è nuovo a queste strategie di marketing, come quella di ospitare personaggi famosi del cinema, strategia concepita per trasformare il club in un marchio di lifestyle.
Il retail come laboratorio: dalla vendita delle maglie alle collezioni lifestyle
Per comprendere questa strategia bisogna partire da un settore nel quale il Como ha già maturato esperienza: il retail, ovvero la vendita al dettaglio.
Secondo i dati riportati dalla società, i ricavi commerciali del club sono passati da circa 62.000 dollari a circa 16 milioni di dollari nell’arco di cinque anni.
Un elemento che fa riflettere in merito alla composizione di questi ricavi è che circa il 40% deriverebbe dal merchandising, ovvero dalla vendita delle maglie da gioco. La parte restante sarebbe legata soprattutto alle collezioni lifestyle sviluppate dal club.
È un dato che invita a riflettere sul rapporto tra sport e consumo.
In questo modo avviene una distinzione del cliente, che non è rappresentato solamente dal tifoso che per senso di appartenenza e sostegno alla squadra acquista una maglia, ma anche un consumatore interessato al fashion e alla moda, in aggiunta all’identità del club.
Di conseguenza il marchio sportivo va a superare i “confini” dello stadio, diventando parte anche della vita quotidiana.
Il Como ha cercato di sfruttare questa opportunità anche attraverso Sent Retail, la società collegata al club che si occupa delle attività commerciali. Tra le iniziative figura RHUDE 4 FANS, un progetto sviluppato con il designer di moda Rhuigi Villaseñor per aiutare le squadre a realizzare collezioni lifestyle di alto livello.
L’iniziativa ha coinvolto anche società come i Los Angeles FC, il Tottenham, l’ Everton, l’Al-Ittihad, il Pisa e anche altre realtà calcistiche. La strategia di marketing che ne consegue è ben delineata: una competenza nata per valorizzare il marchio del Como si sta trasformando è potrebbe diventare un servizio rivolto a un mercato più ampio.
Si creerebbe una sorta di network commerciale tra I club, con a capo il Como, che non si limiterebbe solamente a vendere i propri prodotti, ma cercherebbe di sviluppare un modello che possa aiutare altre società a fare altrettanto.
Il prossimo passo: la produzione delle divise da gioco
Questa strategia potrebbe coinvolgere anche uno degli elementi più legati all’identità di una squadra: la divisa ufficiale. Nei contesti sportivi tradizionali, le società sportive e i club professionistici affidano la produzione del proprio materiale tecnico ai cosiddetti sponsor tecnici come Adidas, Nike e Puma, come indicato nell’infografica pubblicata da Sport Media House
Gli accordi di sponsorizzazione possono prevedere corrispettivi economici, royalties, forniture di prodotti o un mix di queste componenti.
Va da sé che in base a notorietà, capacità commerciale e potenziale di vendita gli accordi siano differenti tra un club e un altro. Non tutti i club hanno una sponsorizzazione economica dal proprio sponsor tecnico, bensì il contratto consiste soprattutto nella fornitura di prodotti e servizi: il rapporto tra Como e Adidas si è basato anche sull’acquisto, sulla personalizzazione e sulla successiva commercializzazione dei prodotti.
Questa esperienza avrebbe portato la società a interrogarsi sulla possibilità di gestire direttamente anche lo sviluppo delle divise da gara, dato che la scadenza dell’accordo con Adidas è prevista al termine della stagione 2026-27 rappresentando l’occasione di valutare alternative al modello finora adottato.
Lo sviluppo di competenze, adottando processi che possano consentire al Como di controllare la maggior parte della filiera produttiva e commerciale con conseguente rivendita del servizio ad altre società, lo trasformerebbe in un vero e proprio asset societario.
Con questa strategia il club integrerebbe lo sviluppo delle divise ufficiali, il merchandising, l’e-commerce, la progettazione creativa, il marketing e la gestione dei negozi fisici in un unico servizio, per sé e per altre realtà.
Il reale obiettivo quindi potrebbe essere nel lungo periodo acquisire il controllo delle competenze e dei processi che permettono di progettare, commercializzare e valorizzare l’abbigliamento di una società sportiva.
Un’opportunità, ma anche un rischio, forse
La prospettiva è interessante, ma non priva di difficoltà.
Produrre o gestire direttamente le divise comporta un “Know-How” da acquisire che va oltre il semplice design. La conoscenza della domanda, la pianificazione degli ordini, l’organizzazione della distribuzione e la valutazione di eventuali altri rischi è alla base di ogni attività commerciale.
Una strategia efficace, soprattutto in fase embrionale, potrebbe essere quella di far nascere una realtà a metà, dove non per forza il club debba creare un reparto di produzione da zero, ma potrebbe acquisire una realtà già esistente ed avviata, con già l’esperienza e conoscenza nel settore produttivo.
Ovviamente con questa eventuale acquisizione/partnership il club andrebbe ad acquisire anche relazione commerciali e capacità distributive già consolidate.
La sfida del Como sarà individuare la formula più economicamente sostenibile, mantenendo il controllo sulle attività che generano maggior valore.
Che cosa ci può insegnare questo modello?
Il caso del Como 1907 chiaramente riguarda una società professionistica che ha una quantità di risorse economiche, ma non solo, di alto livello, soprattutto in relazione a realtà sportive più circoscritte, ma…
Ovvio non tutti si possono alzare una mattina e pensare di creare o acquisire strumenti e conoscenze per mettere su una infrastruttura produttiva per autoprodursi vestiario (tecnico e Lifestyle) per poi in un futuro diventare anche produttore per altre società, però questo potrebbe essere un concetto esportabile anche per altre realtà sportive.
Il lavoro sul campo di molti addetti ai lavori ha portato un incremento del proprio bagaglio d’esperienza tale da poterlo mettere a disposizione anche per altre società sportive o altre realtà.. Un paio d’esempi alla mano potrebbero essere l’esperienza nell’organizzazione di eventi o la gestione della comunicazione: un club ha sviluppato un metodo efficace per organizzare una manifestazione, potrebbe essere condiviso con altre società, offrendo supporto operativo o costruendo un progetto comune. (Condividere non vuol dire necessariamente farlo a gratis, poi ovviamente questo dipende dai rapporti tra gli interlocutori).
Si dovrebbe trasformare la domanda del “cosa ha bisogno la mia società per crescere?” , cambiandola o aggiungendo anche “quali competenze abbiamo sviluppato che potrebbero essere utili ad altre società?”
Condividere le competenze per creare valore; per gli altri e per se stessi.
In conclusione a questo articolo potremmo ragionarci per altri 100 articoli, ma il pensiero a chiudere questo post è semplice.
Lo sviluppo di una società è stato spesso associato all’aumento del patrimonio, delle strutture o delle risorse a disposizione del club.
Oltre a questo mi verrebbe da aggiungere anche la capacità di investire nelle competenze, costruire reti e sviluppare servizi che possano generare valore oltre i confini della propria organizzazione.
Non necessariamente una società deve trasformarsi in impresa commerciale, piuttosto riconoscere che competenze possano diventare risorse disponibili.
Ovviamente il progetto del Como è in divenire ed è tutta da verificare, però ci suggerisce un principio interessante: una competenza sviluppata per risolvere un problema interno (la necessità di avere divise da gioco) può diventare un’opportunità commerciale quando esistono altri soggetti che hanno la stessa necessità. Ed è proprio qui che ritorna il concetto di asset che non è soltanto una struttura, un immobile o un marchio, altresì può essere anche un metodo di lavoro, una capacità organizzativa o un insieme di conoscenze costruite nel tempo.
Il riconoscere questo valore e capire come svilupparlo, individuando le miglior condizioni di trasformazione in un’opportunità sostenibile potrebbe essere la vera sfida per un dirigente sportivo.
Forse, per molte società sportive, i prossimi passi non saranno necessariamente nel possedere di più, bensì imparare a valorizzare meglio ciò che già sanno fare.
In questo case study non sarebbe asset solo la capacità di autoprodursi le divise da gioco, che andrebbero a far risparmiare il Como rispetto all’odierno acquisto presso produttori esterni, ma sarebbe asset anche la competenza e la produzione messa a disposizione (ovviamente a livello commerciale) per altre società sportive, aprendo le porte anche ad altre opportunità imprenditoriali.